【分享】你们眼中的国产坑爹MMO手游,是如何打进高逼格的日本游戏市场的

编者按:本文作者为移动游戏海外发行商6waves公司的中国区总经理Mike,拥有在国产游戏海外发行一线的多年经验,深谙日本、台湾、香港、韩国乃至欧洲和北美等非中国大陆地区市场的特点及游戏产品推广手段。文章重点分享了6waves在日本市场推广国产MMO手游《苍穹变》的一些细节和心得,主要内容由手游龙虎豹进行润色和修改。

今天笔者想以敝司的一款MMO手游产品在日本市场的推广发行作为案例,谈谈国产MMO手游如何能够在号称“对重度联网”不感冒的日本游戏市场打出一片天地。

对于很多逼格颇高的玩家乃至从业者来讲,MMO游戏是一种不讲究游戏性和玩法,以数值和社交体验为主吸引玩家为其付费的品类。而在我们的想象之中,作为曾经领导全球游戏行业发展的日本市场来说,MMO游戏应该如同Xbox系列主机一样在日本每每遭遇滑铁卢,只有在玩法和系统上有极大创新的轻联网的、偏单机体验的手游产品在日本市场才有希望。

而事实并非如此,我们在拿到《苍穹变》之后,结合《君临天下》(日本版名《三国天武》)等产品此前在日本市场的推广以及我们多年工作中的积累和沉淀,针对日本游戏市场的特点做了很多准备,最终,《苍穹变》的日本版《ソウルクロニクル》(英文名Soul Chronicle,意为灵魂编年史)在上线三天之后,尚没有大推的情况下,成功爬升至日本AppStore畅销榜的第77名。

这是一个什么概念呢?首先,根据AppAnnie曾发布的《日本移动游戏行业必备知识》这则数据报告,日本市场是一个极度排外的市场,2015年其移动游戏市场中90%的收入是由本土产品贡献;

其次,作为最强氪金之国,日本是一个移动游戏收入体量大致与中国大陆相当的优质市场,根据我们手中掌握的情况,日本游戏市场中的顶级产品(这里需要除去极个别的超现象级产品),其月双端收入保守估计之下也是超过1200万美金的,换算成人民币是近亿的收入水平。一款国产游戏,能在这样体量以及特点的市场中有如此良好的初期表现,其未来可以期待。我们可以通过下图来看看日本地区榜单下载量和收入之间的预估情况,并和中国市场做个大概对比。

一款产品在日本市场获得的成绩与前期的铺垫工作成正比,如何对即将在日本上线的游戏进行铺垫,是今天的重点话题,下面,笔者将会针对“本地化”以及“预注册”等方面进行详细的介绍及剖析。

万变不离的本地化

将本地化作为第一个讨论点,是因为在日本发行游戏最先着手的以及最基本的就是本地化。由于MMO游戏世界观颇大,本地化也相对复杂,《ソウルクロニクル》针对游戏进行了长达半年以上的本地化,对游戏画面、CV、翻译以及游戏内容进行多方位修改

一般来说,本地化分为几个方面:翻译、美术、声优和技术。

这其中,针对日本市场来说,声优是最基本的配置,在日本市场做游戏,没有声优是不会有很多玩家认你的。由于是MMO游戏,角色并不像卡牌那么多,所以《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)这个产品需要的声优并不是很多,当然还是要够大牌,例如花泽香菜等等,详细地可以看下图:

由于日本玩家对于游戏的本地化相当挑剔,游戏CV的选择会给玩家带来不同的感受,优秀的CV会提升玩家对于游戏更高的好感度。游戏的CV将会伴随玩家整个游戏生命周期,根据游戏角色的特点,如何选择适合的CV也是游戏本地化的重点。

另外,在美术方面是比较麻烦的,因为国产游戏的美术风格和日本本土游戏的差别非常大,要统一风格是一件非常麻烦的事,你必须找到作品风格适合日本大众玩家口味的画师,与此同时这些画师对吸引玩家也能起到一定作用。

下面我们来看一组对比图:

该图《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)为本地化前后对比,左图为《苍穹变》中的角色形象,右侧为该角色在日本版游戏中的形象。比较明显的一些变化,如人物整体色系变为粉色、配饰从铃铛变为羽绒、灯笼短裤变为短裙,进行了多方面细致入微的修改,只为更加符合日本玩家的审美,与此同时,这样修改后的角色形象也更加贴合日本本土东方幻想的风格。下面是《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)其他几个角色的形象,在本地化之后基本脱离了中国本土的玄幻风格,熟悉日式RPG的朋友可以从中品出很多熟悉的元素。

作为MMO游戏,原版《苍穹变》有超过10万字的文本内容,这些内容是不可以交给国内团队去翻译的,因为其质量和效果恐怕都比不上日本本土的翻译团队,所以我们最终请了日本的翻译社来做,工作非常细致,最直接的体现是,翻译社要求我们的合作伙伴天神互动方面提供了《苍穹变》游戏中所有出场角色的年龄、性别、背景等资料,通过梳理这些人物关系,来达成不同语境下的一些特殊翻译,例如敬语等等,这些工作都十分必要。

  预注册带来的忠实玩家们

在日本,一款好的手游产品,一般都会做充分的事前登陆的推广。一般来说,一款游戏预约用户的转化率最终会达到70-80%,这些用户是非常有价值且比较忠诚的,而且他们会留下自己的联系方式等信息,方便我们直接联系他们来做后面的长线运营,这点待会儿会谈到。

熟悉日本主机游戏市场的朋友应该清楚,任何一款主机游戏产品在推广前都会进行若干轮预热,其中比较主要的手段是游戏预告片,通过几轮预告片配合电视广告的播出,能够有效拔高玩家们对游戏的期待。

日本移动游戏市场也是如此,很多产品都需要进行前期预热,通过直观的内容曝光来让用户们了解这是什么游戏并产生期待,而结合电视播出的广告片则会更有创意一些,例如我们之前推广的《三国天武》,其电视广告挑选了貂蝉作为主角,结合成人课堂的感觉,最后才展示游戏。

由于日本用户获取游戏信息的渠道相对单一,一般只限于媒体和电视广告,所以这些品牌广告在推广中起到的作用还是非常大的。另外,包括结合YouTube、Twitter等等视频或社交平台,与游戏媒体之间形成的交叉推广也很必要。

在这些措施之后,《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)取得了超越我们预期的成功,在预注册时期就曾到达预注册用户数榜首。除了增加曝光,也为游戏带来了大批忠实用户,这些用户的粘性以及对游戏的忠诚度更高,相应的,更加愿意在游戏上花费更长时间、精力及金钱。

之所以预注册能取得这样的成绩,我觉得还是和游戏本身的声优阵容有关,因为在日本市场,重度的ARPG和MMO游戏大多是不会请声优的,而我们算是打了一个差异化的优势吧。

当然了,预注册也是要像推广一样去买一些用户的,只是相对来说要更便宜一些。

  适当的线下活动曝光

虽然《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)游戏刚上架不久,但在日本其实早就与玩家见面了,在今年9月中旬的东京电玩展(TGS)上,6 waves的展位上就已经进行了游戏的曝光,包括宣传单、纪念品以及Show girl等。TGS是日本最大的电玩展,2016年入场人数更是达到了271224人。

说到这个,其实在日本做展台也是个学问,很多人可能以为日本的游戏展是比较单纯的看游戏,不过据笔者观察,似乎只有西方的游戏展相对更geek一些,而日本的游戏展,还是偏向宅基腐比较好。优秀的Coser、漂亮的ShowGirl都必不可少,当然,必须还要提供游戏的试玩。除此之外,周边等等都是不可以忘记的,这样你的展台才能有更多人来看,才会有更多人被你们的展台吸引,让他们产生亲切感的同时增加对游戏的热情。

我们的展台一共请了20多个Coser表演,我们还是请了4个F1车模来出展,并且提供了试玩版游戏。

试玩版游戏真的很重要,尤其是你马上要发的游戏,提供试玩版可以和包括预注册、宣传视频等等推广手段形成合力。

长线运营才是王道

长线运营,除了指游戏设计和运营层面上不去伤害游戏的生命周期之外,也指公司和游戏品牌的运营,这里主要谈品牌的长线运营。举个小例子,在推广《ソウルクロニクル》(Soul Chronicle)时候,我们做Twitter互动,很多日本玩家发现这是做《三国天武》的公司,于是自发过来参与。这里我想说的是,由于很多海外市场的用户量并没有中国市场那么大,禁不住洗,因此做品牌的长线运营非常重要。

还有一点就是很多人可能没注意到的就是客服,我们的客服是24*7*365工作的,也就是说没有任何情况会出现无应答的状态,因为日本用户提出问题后通常要很快得到反馈,不像中国用户一样有耐心,以我们的经验看来,3个小时之内如果不能及时回复,用户就很容易流失或者直接去给游戏差评,而日本用户又很很注重评论,所以说,做好客服是出海日本最基本的一道门槛。

然后就是一些比较常规会经常做的事情,比如我们在《三国天武》做《三国天武》的时候,会定期组织50-100人规模的线下聚会来感谢玩家,这些东西也会在游戏中体现,例如抽出一些玩家送游戏内道具、周边,来对用户进行长期的维护。不过这种方式在国内很难行得通,毕竟中国大陆地区太大了,像是台湾和日本市场,是比较适合这种方式的。

软性合作方面,我们会在影视剧中植入游戏产品6 waves的品牌,或是请日本游戏行业的大神,包括有很多粉丝的明星,或者YouTube有几十万订阅的红人,通过直播玩游戏来做品牌推广。

现在,国内越来越多的游戏公司也开始注重长线运营,未来如果要进军日本市场应该会更容易适应,在此预祝更多国内的游戏公司在日本市场获得成功。

#苍穹变 #日本 #6waves

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